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芙蓉王不断深化的品牌上

2022年04月29日 安宁市机械设备网

芙蓉王--不断深化的品牌(上)

在1992年卷烟价格放开后,有能力的烟厂大都开发了150元/条的高端品牌,至1997年这样的品牌有100多个。然而,高端品牌成功的要素不仅仅是企业的雄心壮志,过硬的产品质量,高档的产品包装,大力度的广告宣传,还要给消费者带来高价值的体验。所以7年的光阴过去了,他们中的绝大多数已如烟随风,带着轰轰烈烈的未酬之志,悄然无声的从这场战役中消失。而“芙蓉王”却依然傲立,散发着迷人的魅力。

不断深化的品牌内涵,专注的价值主张

改革开放,成就了一批先行者。鼓励一部分人先富起来的政策,不但真的使一部分善于把握先机者富了起来,也改变了人们“越穷越光荣”的畸形价值观。人们羡慕先富起来的人,也梦想自己也富裕起来。于是,港台电视剧开始热播,剧中人物靓丽的服饰、高雅的做派、豪华的生活环境,逐渐改变着人们对固有生活方式的看法。那个阶段,财富意味着成功,金钱意味着社会地位,人们对价值的认同呈现出一种浮躁心态。在这样的历史背景下,芙蓉王诞生了。200元/条以上的价格,和“华夏瑰宝,一王情深”的诠释,注定他成为了有钱人的奢侈品,成为了权力与财富的结合体,成为了众人的追捧对象。

九十年代末期,社会逐渐从浮华回归理性,赤裸裸追求财富与权力的暴发户心态逐渐为人鄙视,于是,“芙蓉王”及时对品牌内涵予以进一步深化,将直接追求财富与权力演化为“创造获取成功”。成功是人人希望的,尽管人们的目标不同,但都满怀着希望,因此成功属于每一个人。这次品牌内涵的及时深化,使“芙蓉王”得到了更多的价值认同。

进入新世纪,中国迈进了小康社会,含蓄、内敛成为价值追求的主流。审时度势,“芙蓉王”的品牌内涵再一次得到深化——“传递价值,成就你我”。“芙蓉王”成为了每一个人成功路上的伙伴。其关注的不再是成功的结果,而是成功的过程,从而强化了社交用烟对人的祝福与良好期盼,使芙蓉王成为渴望成功、愿意帮助别人成功的代言人,成为了积极向上的代名词,成为了传递价值的使者。

从“华夏瑰宝,一王情深”到 “创造无限,体验成功”,到 “传递价值,成就你我”,从财富—权力到创造—成功到价值—成就,有一条鲜明的主线贯穿其中,这就是对成功的追求,其发展的脉络是清晰的,不但符合了人们不同时期对成功的不同理解,也使品牌价值得到了逐渐累积。

自然属性与产品属性、功能与情感的独特组合

芙蓉,又名木芙蓉、拒霜花、木莲。花形大而美丽,两面均有黄褐色绒毛,有国色牡丹般的容颜,还有拒霜傲雪的坚毅品格,宋代文豪苏轼在《和述古拒霜花》诗中赞美芙蓉花:“千林扫着一番黄,只有芙蓉独自芳。唤着拒霜知未称,看来却是最宜霜。”芙蓉花高贵、典雅、坚毅,芙蓉花中的精品(芙蓉王)与芙蓉王产品吸味纯正,香气清雅圆润,丰满谐调,烟气细腻,一脉相承,消费者能从芙蓉王的自然属性顺畅联想到产品属性。另外,芙蓉王给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知,是自然属性、产品功能的自然升华。消费者无论看到芙蓉王这三个字,还是看到芙蓉王的品牌标志,还是广告宣传,意识能够形成自然的流动,并无牵强附会之感,这是品牌运作成功的最基本的因素。

清晰的品牌识别,准确的广告表现

品牌的功能就是形成识别,让消费者留下深刻的印象,达到速记和强记的效果。芙蓉王能够让消费者喜欢它,追捧它,与形成了独特的品牌识别是分不开的。

产品识别。常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师,精选国内外一流优质烟叶、香精香料,以保持优质烟草的自然特征。同时,烟叶醇化技术,微生物技术、梅拉得反应等突破性科技成果的转化应用,以及打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等,为“芙蓉王”注入了独特的科技含量,锻造了其良好的内在质量,形成了芙蓉王醇和、优雅、清香的典型风格。

包装识别。商标的主图案以典雅脱俗的木芙蓉作为载体,突出主体芙蓉花的黄金质感,配以流畅拼音书写体和毛体“芙蓉王”三个字,画面显得简约流畅,浑然有度,高贵典雅。

字体识别。商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛体”,具有很强的识别性。因为一是35岁以上的目标消费群体对“毛体”很熟悉,二是用“毛体”来表现芙蓉王的气度、胸襟,是再合适不过了。

色彩识别。芙蓉王深蓝色的外形包装与亮蓝色的咀棒,成为了芙蓉王识别系统的重要组成部分。蓝色意味着沉着、冷静、思考,强冷色系给人的感觉与芙蓉王含蓄、内敛的风格不谋而合,受到了目标消费群体的挚爱。

广告识别。“创造无限,体验成功”的广告画面,以身着红衣的风度翩翩的骑士来展示成功,视觉冲击力很强。特别是后续推出的广告语——“传递价值,成就你我”,已成为芙蓉王平面广告中为人称道的经典之作:画面锁定的是一身着红色运动服的中年男性,在绿草如茵的高尔夫球场奋力击球后成功的瞬间,那是骄傲的瞬间,是力量释放的瞬间。千辛万苦的经历,海纳百川的胸怀,亲人、朋友、社会的支持,以及勤劳、智慧和汗水的交织,无不锁定在这一瞬间,从而准确地表达出成功人士对人生的镇定自若,对商战的成竹在胸,最终将芙蓉王成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的品牌形象汇聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士,达到了品牌形象与目标消费群体形象的相符,使芙蓉王倡导的品牌主张与这一群体的价值取向高度吻合,使芙蓉王品牌成为了目标消费群体的代言人。

正所谓“成功不在结果,而在创造的过程。”成功不在于当多大官,有多少钱,而在于是否实现了预定的目标。成功是由许多个阶段性的目标组成的,它在于不断地踏上新的台阶,“传递价值,成就你我”,体现的就是这种过程,这种境界,因为追求着是充实的,奋斗着是快乐的。

个性识别。以上的识别系统,最终汇聚成一点,那就是形成了特定的芙蓉王品牌个性:成熟的、有修养的、迷人的、有魅力的,其品牌形象就是性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士。这一品牌个性与目标消费群体的气质、情调是一致的,品牌形象与目标消费群体的形象相符,芙蓉王倡导的品牌主张与这一群体的价值取向高度吻合。芙蓉王的个性成为了品牌识别的核心,成为了芙蓉王品牌的灵魂,这一点在卷烟产品已进入品牌竞争时代极为重要。 (待续)

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